「メディアのプロだから安心できた」キーマン2人が語るスピードM&A成約の舞台裏

株式会社エスタイルが2018年に立ち上げた、マッチングアプリメディア「LiFe（ライフ）」。これまで複数のメディアを運営してきたノウハウを生かし、開始以来大きな成長を続けてきましたが、この度事業の譲渡を決意されました。
弊社のM＆A仲介を通じてご紹介したのが、ネットメディア・サービス事業を展開する株式会社エヌリンクスでした。
両社をご紹介し、面談からなんと1カ月半という短期間で成約に至った今回のM＆A。弊社吉岡がインタビュアーとなり、エスタイル代表取締役の宮原智将氏と、エヌリンクス専務取締役の花井大地氏にお話を伺いました。

ユーザー目線を徹底し、開始1年半で急成長

まずエスタイルの事業について教えてください。

宮原氏：

当社は2006年に設立し、現在15期目の会社になります。
設立当初はエステのサロン事業を展開していたのですが、2010年からウェブマーケティング事業、そして2011年からはメディア事業にシフトしてきました。
これまで合計8つのメディアを運営してきましたが、今回譲渡することになった恋愛・婚活のマッチングアプリの情報メディア「LiFe」は、2018年に設立したばかりの比較的新しいメディアです。

「LiFe」で大切にしているのは、「ユーザー目線である」ということ。
マッチングアプリを通じて出会いたいというライター・編集者でチームを組み、実際に自分たちもアプリを使い込みながらリアリティのある記事を作ってきました。

例えばプロフィールの書き方、お誘いに対しての返し方など、使ったからこそわかる気付きをアドバイスとしてお伝えし、「一定の作法や技術を身に付ければ、誰でも素敵な出会いを実現できる」というポジティブなメッセージをお届けできたと思っています。

「LiFe」の強みでいうと、SEOの技術力なのか、それともリアルなコンテンツ力なのか、どちらでしょうか？

宮原氏：

その両方です。

SEOはグロースハックという観点で、数字が強いメンバーを中心に、検索クエリの分析を徹底的にやってきました。
コンテンツは設定されたキーワードを元に、リアルなユーザー目線を入れて作られています。
その結果、ユーザーにとっても有益で、Googleの評価も高いメディアになったのが短期間で成長できた理由だと思っています。
元々他のメディアでノウハウがあったというのもありますが、開始から1年半ほどで収益面でもかなり高い目標を達成できました。

収益でいうと、当初は記事広告やタイアップが中心でしたが、途中でアフィリエイトに切り替えています。
記事広告はどうしても営業が必要で、営業の足に頼る分、数字をマキシマイズさせにくい。一方のアフィリエイトは当社の武器である”思考力”を武器に、「どうすれば広告主に売り上げが立つか」を考えることができるので、設計がうまくハマれば短期間で急速なグロースを実現できるのが特徴です。

Googleから評価されるコンテンツで集客し、ユーザー目線のリアルなコンテンツからマッチングアプリの利用につなげる、というモデルが構築できていることが「LiFe」の強みです。

アクセスも収益面も順調。譲渡に至った理由は？

宮原氏：

これからどうやって事業を伸ばしていこうかと、メンバーと一緒に考えていた時です。
自分たちでもマッチングアプリを作ってサービスの上流に行こうというアイデアや、イベントをもっとやってソーシャルにも露出していこうという意見が出ました。
ただどちらにしても、自分たちでは賄えないもっと大きな資金がいるなと。

思うように方針を見いだせない時に、Googleが「E-A-T」の指針を発表しました。
ご存知の通り、大企業やサービス事業者が以前よりも検索上位に入るようになっています。

有益なコンテンツを作っている自負はありましたが、信頼性や権威性が求められてしまうと、コンテンツの企画力だけでは戦っていけないのではという危機感がありました。

この状況を踏まえると、「LiFe」というメディアは権威性や信頼性を打ち出しやすいマッチングアプリの事業者さんが運営した方が良いのではないかと。そう考えて譲渡を決意しました。

※「E-A-T」
Googleが公式に言及した検索品質評価ガイドライン。
Expertise（専門性があること）
Authoritativeness （権威があること）
TrustWorthiness (信頼できること）
の3要素を重視するとした。

求める条件はフェアな譲渡と最小限の商談数

譲渡先を検討している中で、当社ウィルゲートとの出会いは？

宮原氏：

今回の譲渡を検討する前に、当社のオフィスで開催したイベントで「LiFe」事業部長の佐々木からウィルゲートの佐藤（聖也）さんをご紹介いただいて。
佐々木が佐藤さんと飲んでいる時に、「メディアの譲渡を考えている」と弊社の現状を打ち明けると「うち、M＆A仲介もやってますよ」と。後で佐々木からそれを聞いて私も「えっ、ウィルゲートが！？」と驚きましたね。

同時に、譲渡に当たってはフェアな取引をしたいと考えていたので、メディア事業を運営されるウィルゲートさんなら、仲介として安心できるなと思いました。

というのも、私のところにも「あのメディアがいくらで買われた」という他社の情報が入ってくることがあるのですが、「あのメディア、今後絶対売り上げ落ちるだろな」と感じることがあります。

これは、メディア運営者だからこそ分かる感覚です。
メディア業界は狭いものですから、今後もこの業界でやっていくことを考えると、情報の非対称性を利用したアンフェアな取引をして、不評を買うことはできないというのは強く意識していました。

そしてSEOに明るいウィルゲートさんなら、メディアの事業特性を理解して売り手と買い手双方の利益を考慮した公平なディールを導いてくれるだろうという安心感がありました。

譲渡する上で望んでいたことは？

宮原氏：

譲渡のための商談で、私たちが経営に関わる時間を消耗させないでほしい、ということでした。
事業譲渡というと、買い手の企業と相当数の面談をしなくてはいけないというイメージがありました。

当社でも興味を持ってくれる会社を20社ご紹介して、5社面談し1社と成約というのが平均です。

宮原氏：

それに情報収集を目的として買いを打診する会社も想定されました。

そこで買い手のスクリーニングの観点としてお願いしたのが、買い手が「LiFe」を伸ばせる蓋然性があること、そして私たちが提示した金額を十分に支払える財務力があることでした。

フェアな取引をしたかったので譲渡金額は相場を踏まえて事前に決めていて、交渉で高くするつもりも下げるつもりもありませんでした。乗るか反るかのみ。
その代わり、この値段で検討できるのであれば1社に絞って交渉するということを事前にお伝えました。

エヌリンクスの花井さんを紹介いただいたときは、メディア事業で成功している点で蓋然性もありましたし、財務基盤の安定性と花井さんへの信頼感で「エヌリンクス一択」となりましたね。

会う前から現場は「絶対買わなきゃバカでしょ」一色

ここでお話のバトンを花井さんにお渡します。まずは改めて御社の事業について教えてください。

花井氏：

創業は2010年で、当初は営業代行がメイン事業の会社でした。
2011年に私が入社した時に、「インターネット関連の事業をやってほしい」と代表に言われスタートさせたのがネット事業の始まりです。
最初に塾の資料請求サイトを手掛けて、これが1年ほどの期間で業界トップクラスのメディアとして成功しました。

ただ、塾の市場規模を考えるとこれ以上の成長が難しいという懸念があり、IPOを計画するタイミングで市場の「大きさ」もしくは「成長性」のあるメディアを展開する方針に切り替えました。
当時は「大きさ」でいうと不動産、「成長性」でいうとスマホゲームが盛り上がっていたので、不動産とスマホゲームの領域でメディアを展開してきました。

基本的にメディアの立ち上げは自社で行ってきましたが、3年前ほどからゼロイチでメディアを立ち上げるだけではなく、M＆Aも意識するようになりました。

M＆Aの方針は？

花井氏：

市場拡大が見込める分野のメディアであること。そして「出口」の戦略があることです。
例えば、当社はゲームメディアを運営しているだけでなく、子会社にゲーム制作会社があります。メディア単体でも月間数億PVを超える収益性がありますが、メディアがゲーム自体の集客ツールにもなる一面を持っています。
不動産領域も同様に、出口をはじめから考えて展開しているため、競合他社が広告費を捻出してユーザーを取り合う中、メディアを先にグロースした我々は無料で集客できることが大きな強みです。

そして市場の成長性から、マッチングアプリ事業も手掛けたいと思っていましたので、ゲームの例と同じく、アプリの集客になるメディアは常に探していましたね。「LiFe」さんは検索上位にいたので、もちろんベンチマーク対象でした。

「LiFe」譲渡の話があった時、どう思われました。

花井氏：

実は当初、このお話を受ける気持ちはそれほど強くありませんでした。大体月30件ほど事業譲渡の情報をいただき、会うのは1、2件ほど。ほとんどが成約に至りません。

しかし「LiFe」のM＆Aの話があることを現場のメンバーに話すと、「買わなきゃ馬鹿でしょ！」という反応が返ってきたんです（笑）。

理由を尋ねると、今の検索順位だけではなく、「LiFe」を当社でつくりあげるための工数、今後の成長性などをバッと数字で出してくれました。つまり、このお話は現場からの強い意思でスタートが切られています。

そういう意味では、宮原さんとお会いする前に現場はOK一色だったんですよ。

そして実際にお会いすると、お人柄もよくてフェアな人だと。
面談後もとても協力的に動いてくれたので、このM&Aは成功するという確信が持てました。

宮原さんは、最初に花井さんとお会いしてどのように思われましたか？

宮原氏：

まず花井さんがお若い方なのに、この金額の決裁権を持たれていることに驚きました。そして上場企業の場合、意思決定のプロセスに時間が掛かることも多いと思うのですが、花井さんがその場で「僕が決めますから」と仰った言葉通り、スピーディーに物事が進んでいきました。

スピード感に加え、こちらが提示した金額に対して花井さんが交渉されることもなかったので漢気を感じましたね。
であれば「こちらも誠意をもって対応しなくては」と思い、面談後に「今回の話はエヌリンクスさん独占で進めてほしい」とウィルゲートさんにも伝えました。

成約までの期間でいうと、2019年7月26日にお二人が面談し9月12日締結と、1カ月半ほどでした。

花井氏：

宮原さんがめちゃくちゃスピーディーに対応してくれたおかげです。
譲受の懸念事項だった既存の記事のコンプライアンスチェックやリライト、ライターとの契約のまき直しなども早かったですね。

でも一番は、宮原さんとウィルゲートの佐藤さんの素早い連絡のやり取り。社内で説明する際の資料なども準備してくれて、とても助かりました。
お二人の「鬼レス」がなければ、ここまでスムーズにはいかなかったでしょうね。

事業の「その先」の選択肢としての譲渡

最後に契約を終えられて、率直な感想を教えてください。

花井氏：

トラブルもなくスピーディーに終えられて良かった、という思いです。
これだけの金額規模でのM＆Aは初めてだったので、メンバーを多いに興奮させられたのも良かったです。

M&A後は、ウィルゲートさんの「エディトル」を活用することで、さらにコンテンツを強化してメディアをグロースさせていきたいですね。

宮原氏：

当社も今後新しく作るメディアのSEOなどでお世話になるかもしれませんね。

今回のM&Aはハードな交渉にはなりませんでしたが、メディアに理解ある人が仲介に入ってくれているというのは心強かったです。

また今回の一連のディールをとおして、今私たちが取り組んでいる事業についても、最初から「グロースの先の出口」を意識して推進していくことが重要だと実感しました。
逆に庭の飛び石のように「その先」がなく、止まってしまう事業って、最初からやる意味があるのだろうかと。
スタートアップは小さく始めるのが当たり前ですが、事業を大きくしていく選択肢としての「譲渡によるイグジット」と「譲渡先でのグロース」は、今後も事業立ち上げ時から見据えていきたいと思います。

花井氏：

そうですね。
事業を次のステージに持っていける会社に譲渡する。そうやって「プチイグジット」をしていきながら、次の事業の仕込みをする。そういった戦略も、ベンチャー企業にとって重要になっていくと思います。